2021上半年廣告數據回顧：另一個視角看消費

對大多數消費品而言，廣告是產品與用戶之間的觸點所在，是品牌塑造和營銷推廣中最為重要的一環。廣告投放的方式與力度不僅反映著企業經營策略的變化，更是其所在市場景氣度的風向標。在完成對主要互聯網媒體的數據覆蓋后，本周隱馬君便從線上流量價格和品牌廣告投放的視角來觀察一下今年上半年大消費各個子行業的發展趨勢。

疫情陰霾已散，流量價格快速回升
廣告價格在線上媒體中體現為流量的價格。從歷史數據來看，互聯網流量價格的波動是比較大的，最主要的因素還是媒體與廣告主之間的供需節奏變遷。

2020年的疫情對消費行業沖擊比較大，使得大部分廣告主收緊了預算，放慢了投放的節奏，導致1H20流量價格的一路下滑。不過隨著國內防控形勢的不斷好轉，人們已經恢復到正常的生活節奏中來，今年以來移動端流量價格不斷攀升，在絕對值上接近了歷史的高點。

注：以2017年1月為基數做指數化處理

對比傳統媒體的投放情況，可見無論是恢復的力度和持久度都不如互聯網媒體，廣告營銷支出向線上媒體遷移的大趨勢沒有改變。

按照廣告主的行業劃分來看，游戲行業依然是最大的金主，投放廣告的全平臺平均CPM價格超過60元，電商行業次之，這與兩個行業的流量變現效率直接相關。

增速方面出現分化。去年疫情期間，游戲、電商和社交流量被廣告主集中搶購，價格走勢堅挺，因而今年上半年的增速就明顯不如去年同期表現較差的生活服務和泛娛樂行業。短視頻行業無疑是近年來最大的風口，平臺之間的用戶之爭推動了泛娛樂領域（娛樂與內容消費）廣告價格的快速增長，1H21的同比增速保持在50%左右。

隱馬君統計了各主流移動端廣告平臺中Top 1000品牌的投放數據，也得到了與大盤數據類似的結論（口徑為各廣告平臺的站外投放數據，不含站內營銷）。疫情后各大品牌紛紛加大了廣告投放的力度，2021年至今頭部品牌的廣告數量同比增長超過了150%。

注：以為2019年6月為基數做指數化處理

隱馬君進一步與測算了頭部品牌的廣告投放金額，可以看到投放金額同樣處在高速增長階段，2021年的前四個月均有50%左右的同比增速。

注：以2019年6月為基數做指數化處理

不過無論是廣告數量還是金額的增速在5月均出現了明顯下滑，主要是因為受到監管政策的沖擊后，在線教育行業的廣告投入均有顯著削減。